SIFAT ALAMI PEMBELI INDUSTRI DAN PERILAKU PEMBELIAN

SIFAT ALAMI  PEMBELI INDUSTRI DAN PERILAKU PEMBELIAN

Untuk keefektifan dari pengembangan strategi pemasaran, pemasar industri membutuhkan pengertian (pemahaman) tidak hanya sifat alami perusahaan pembeli tapi juga perilaku pembelian dari industri.

SASARAN PEMBELIAN

            Biasanya, manajemen bahan sasaran / pembelian digambarkan sebagai membeli item-item yang tepat dalam kuantitas yang tepat, pada harga yang tepat, untuk pemesanan pada waktu yang tempat yang tepat. Hal itu menjadi permasalahan manajemen untuk menggambarkan apa yang   “benar" untuk masing-masing dimensi. Sasaran hasil dari  fungsi pembelian dengan singkat dinyatakan sebagai berikut:

Penyerahan atau Ketersediaan

Salah satu sasaran utama akan memastikan bahwa jasa dan barang-barang yang dibeli itu ada (tersedia) atau dikirimkan kapan dan dimana saja jika diperlukan. Ini akan mencerminkan yang sangat buruk pada hasil dari fungsi  pembelian. Kesimpulannya adalah bahwa kehandalan penyalur / penjual didalam penyerahan menjadi ukuran yang paling utama selagi penjual mengevaluasi di dalam kebanyakan kasus.

§  Kualitas Produk

Mutu (kualitas) produk harus konsisten dengan spesifikasi dan penggunaan dari  produk. Hal itu dapat terjadi bahwa produk tersebut boleh bertemu dengan spesifikasi Standard India (IS) atau Standard Inggris (BS), tetapi mungkin gagal  pada shop-floor ketika digunakan pada mesin. Adalah penting untuk memastikan kelangsungan pada mutu produk untuk mengurangi ongkos pemeriksaan, gangguan di dalam proses produksi dalam kaitan dengan penolakan, dan tenaga pengganti yang pengaturan ttg material yang ditolak. Karenanya, mutu produk diperlakukan sebagai salah satu dari hasil sasaran pembelian yang penting.

§  Harga Terendah

Para Pembeli suka membeli dengan harga terendah yang sesuai dengan kualitas dan ketersediaannya  produk. Pertimbangan harga para pembeli merupakan objek yang sangat penting jika penyerahan dan sasaran hasil mutu dijumpai, karena harga terendah tidak berarti, jika produk tidaklah dikirimkan ketika diperlukan atau jika mutu dari  produk adalah tak dapat diterima.

§  Service (Pelayanan)

Para pembeli industri memerlukan banyak jenis jasa yang ikut pembelian barang-barang. Jasa ini meliputi:

a.       memberikan informasi yang akurat dari para penyalur

b.      aplikas atau bantuan teknis

c.       ketersediaannya onderdil (spare parts)

d.      pekerjaan perbaikan dan kemampuan maintanance dan

e.       pelatihan, jika diperlukan

Hubungan Supplier

Untuk kembangkan suatu hubungan yang baik para penjual / penyalur dalam waktu jangka panjang dan untuk mengembangkan sumber persediaan baru.

Yang penting untuk tujuan menuju keberhasilan membeli ini dapat dipahami oleh fakta bahwa perusahaan pabrik biasanya membelanjakan lebih dari 50 per sen dari hasil penjualan mereka pada setiap pembelian

 Pemasar industri perlu memahami tujuan hasil pembelian itu uraikan di atas berdasarkan pada sasaran hasil perusahaan. Bagaimanapun, pembelian anggota dari suatu organisasi dipengaruhi oleh kedua-duanya,  objek hasil pembelian yang menyangkut perusahaan dan objek hasil pribadi.

§  Objek Pribadi

Objek pribadi dari pembeli industri (keanggotaan pusat pembelian) termasuk hal : status lebih tinggi, jaminan kerja, kenaikan gaji, promosi dan pertimbangan sosial ( seperti: persahabatan, hubungan satu sama lain diuntungkan, dan sasaran hasil pribadi).

      Para pembeli industri berusaha mencapai kedua-duanya : sasaran hasil pembelian organisasi dan sasaran hasil pribadi. Pemasar industri perlu menyadari bahwa hal tsb penting untuk mencukupi tidak hanya pembelian sasaran hasil dari suatu perusahaan industri tetapi juga sasaran hasil pribadi dari  anggota pembelian.

AKTIVITAS PEMBELIAN

Aktivitas Pembelian industri  terdiri dari berbagai tahap ( atau langkah) tentang proses pengambilan keputusan pembelian. Arti penting untuk diberikan kepada berbagai tahap akan tergantung atas jenis pembelian atau situasi pembelian. Pemasar industri perlu memahami kedua-duanya tahap :  proses pengambilan keputusan  dan jenis situasi pembelian. " Robinson, Faris dan Wind" mengembangkan 8 tahap proses pengambilan keputusan pembelian di (dalam) pasar barang industri di tahun 1967, dan disebut proses "Buyphases".

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Industri “Buyphases” (ada 8 tahap / langkah ) sbb :

1.      Kenali suatu masalah atau kebutuhan.

2.      Penentuan terhadap aplikasi atau karakteristik tentang kualitas produk yang diperlukan.

3.      Pengembangan terhadap spesifikasi atau deskripsi produk yang diperlukan

4.      Carilah dan mengkualifikasikan dari para penyalur yang potensial

5.      Memperoleh dan menganalisa proposal penyalur

6.      Evaluasi terhadap proposal dan seleksi (pemilihan) para penyalur

7.      Seleksi (pemilihan) dari rutinitas pesanan.

8.      Pencapaian Umpan balik dan evaluasi pos-pos pembelian

Untuk Jelasnya akan kami bahas lebih terperinci lagi, sbb :

1.      Kenali suatu Masalah atau Kebutuhan.

Pengenalan suatu kebutuhan atau masalah boleh memulai di dalam pembelian perusahaan atau boleh juga dikenali oleh suatu pemasar yang cerdas. Ketika mutu material yang disediakan oleh penyalur yang ada tidaklah memuaskan, atau material tidak tersedia ketika diperlukan, atau mesin yang disediakan oleh penyalur yang ada rusak (juga sering terjadi), pembelian organisasi harus mengenali masalah itu. Jika suatu pemasar industri mengidentifikasi suatu masalah di dalam pembelian organisasi dan menyarankan bagaimana masalah bisa dipecahkan, akan ada suatu kemungkinan lebih baik tentangnya yang sedang terpilih sebagai penyalur.

2.      Penentuan terhadap Aplikasi atau Karakteristik tentang Kualitas Produk yg diperlukan.

Sekali ketika masalah dikenali di dalam atau di luar  itu  pembelian organisasi, tahap yang berikutnya adalah bagaimana cara memecahkan masalah itu. Perusahaan pembelian akan mencoba untuk menjawab pertanyaan seperti: " Jenis seperti apa jasa atau produk yang bisa dipertimbangkan? "Kuantitas produk seperti apa yang diperlukan?" dan seterusnya.

Untuk produk teknis, departemen yang teknis ( R&D, industri rancang-bangun, produksi, atau pengendalian mutu) akan menyarankan solusi yang umum menyangkut produk yang diperlukan.

      Untuk barang-barang dan jasa bukan teknis, baik  departemen pemakaian (user) maupun  departemen pembelian boleh menyarankan jasa atau produk, berdasar pada pengalaman dan juga kuantitas yang diperlukan untuk memecahkan masalah itu. Bagaimanapun juga, jika informasi yang diperlukan tidaklah tersedia secara internal di dalam pembelian organisasi, maka yang sama dapat diperoleh dari sumber yang berada di luar.

3.      Pengembangan terhadap Spesifikasi atau Deskripsi Produk yang diperlukan

Tahap 2 dan 3 berhubungan sangat erat. Setelah solusi yang umum kepada masalah ditentukan pada tahap yang kedua. Organisasi pembelian, di dalam langkah yang ketiga, mengembangkan suatu statemen yang tepat menyangkut karakteristik atau spesifikasi dari  jasa atau produk yang diperlukan. Selama langkah ini diambil alih oleh  departemen pembelian untuk bantuan dari personil teknis mereka, atau jika diperlukan gunakan sumber dari luar seperti para penyalur atau konsultan. Pemasar industri mempunyai suatu kesempatan besar untuk dapat dilibatkan pada langkah ini dengan membantu organisasi pembeli untuk mengembangkan karakteristik dan spesifikasi produk. Hal itu akan memberikan suatu keuntungan terbatas dengan memastikan bahwa produk yang diperlukan meliputi spesifikasi dan karakteristik produk perusahaannya.

Program Awal Keterlibatan Penyalur ( ESI = Early Supplier Involvement ) .

Tenaga ahli bidang produksi ( atau operasi) berkata : sekitar 80 % dari biaya total suatu produk diputuskan sebelum produksi dijual. Pertama ketika produksi yang komersil dimulai, setiap perubahan dalam spesifikasi atau disain akan menjadi sangat mahal. Oleh karena itu, penting bahwa para penyalur dilibatkan pada awal langkah-langkah untuk mengembangkan spesifikasi. Sebagai tambahan, pembelian  setiap orang pada perusahaan perlu dimasukkan ke dalam proses disain.

 Kebanyakan perusahaan  melibatkan orang-orang yang membeli sebagai anggota dari " Team pengembangan fungsional silang ". Praktek ini adalah juga disebut seperti " Program Awal Keterlibatan Pembelian (EPI=Early Purchasing Involvement)". Kontribusi Utama dari pembelian ke EPI program meliputi:

a.       Memiilih dengan benar para penyalur sebagai mitra,

b.      Merekomendasikan sumber-sumber alternatif yang ada.

c.       Indentikasi kemampuan inti pada perusahaan tersebut.

4.      Carilah dan Kualifikasikan terhadap para penyalur yang potensial

Pada tahap ini, organisasi pembelian mencari-cari para penyalur atau penjual yang bisa diterima. Langkah pertama yang diambil oleh pembeli adalah memperoleh informasi pada semua penyalur yang tersedia dan kemudian, di langkah yang kedua , memutuskan persyaratan para penyalur dan kualifikasi penyalur yang bisa diterima. Pencarian untuk para penyalur potensial berdasar pada berbagai sumber pada informasi seperti majalah dagang, panggilan penjualan, secara lisan, katalog, pertunjukan perdagangan, dan direktori industri.

Kecakapan para penyalur bisa diterima akan tergantung pada:

 a. Jenis pembelian organisasi

 b. Situasi pembelian

 c. Pengambilan keputusan anggota

 Bagaimanapun juga, biasanya faktor seperti mutu barang atau jasa, kehandalan di dalam penyerahan barang, dan dipertimbangkannyapada kualifikasi (kecakapan) para penyalur.

5.      Memperoleh dan Menganalisa Proposal Penyalur

Pertamakali ketika para penyalur yang berkualitas diputuskan, organisasi pembelian memperoleh proposal dengan pengiriman permintaan keterangan terhadap para penyalur yang berkualitas tersebut. Suatu proposal penyalur dapat dalam bentuk penawaran formal, kutipan, atau suatu penawaran formal lainnya, yang disampaikan oleh penyalur kepada organisasi pembelian. Hal yang diperlukan meliputi:

a. Spesifikasi produk

b. Harga

c. Periode penyerahan

d. Terminologi (cara) pembayaran

e. Pajak  dan tugas-tugas yang bisa diterapkan

f. Biaya transportasi (atau muatan)

g. Biaya pemindahan asuransi

h. Biaya relevan yang lain atau penyajian jasa-jasa gratis.

Karena adanya pembelian rutin terhadap jasa atau produk, tahap 4 dan 5 boleh terjadi dilakukan secara serempak, yaitu ketika pembeli boleh menghubungi para penyalur yang berkualitas untuk mendapatkan informasi terakhir mengenai harga dan periode penyerahan.

Untuk produk dan jasa yang kompleks secara teknis, banyak waktu yang dikeluarkan pada penganalisaan proposal dalam kaitan dengan perbandingan atas produk, jasa, penyerahan, dan biaya perolehan (yang meliputi harga setelah potongan setelah pajak, pajak penjualan, muatan, dan asuransi).

6.      Evaluasi terhadap Proposal dan Seleksi (pemilihan) para Penyalur

Organisasi pembelian mengevaluasi proposal para supplier dalam bersaing dan memilih satu atau lebih para penyalur. Negosiasi selanjutnya dapat dilanjutkan dengan memilih para penyalur berdasarkan harga, terminologi (cara) pembayaran, penyerahan, dan seterusnya. Pembuat keputusan di dalam organisasi pembelian dapat mengevaluasi masing-masing penyalur atas satu set (paket) atribut atau factor yang disetujui. Sebagai contoh, masing-masing para penyalur dievaluasi atas masing-masing atribut dengan memberi suatu beban  (atau arti penting) pada masing-masing atribut dan menggunakan skala 100%, seperti ditunjukkan pada tabel  3.1. Pada tabel 3.1, total score Penyalur atau penilaian maksimum 57 yang terpecahkan untuk satu penyalur. Proses ini diulangi untuk para penyalur yang lain juga. Para penyalur yang mendapatkan total score yang paling tinggi  akan diterima bisnisnya atau pesanan dari organisasi pembelian.

 Jika suatu pembelian perusahaan menghadapi masalah apakah membuat atau membeli keputusan, proposal penyalur dibandingkan dengan item-item biaya produksi yang diperlukan di dalam organisasi pembelian. Jika hal itu diputuskan untuk membuat item di dalam pembelian organisasi, proses pembelian dihentikan pada langkah ini.

Tabel 3.1 : Sistem Evaluasi Penyalur ( Supplier ).

Atribut ( Faktor )	Beban ( Penting )	Keberhasilan Penyalur	Penilaian Penyalur ( Score )
Kualitas (mutu) Penyerahan Harga Jasa Fleksibilitas	30 25 15 20 10	0,8 0,4 0,6 0,6 0,2	30 x 0,8 = 24 25 x 0,4 = 10 15 x 0,6 =   9 20 x 0,6 = 12 10 x 0,2 =   2
Total	100		57

7.      Seleksi (pemilihan) dari Rutinitas Pesanan.

Pada langkah ini, mekanika pertukaran barang-barang dan sevices antara seorang pembeli dan seorang penjual terpecahkan. Aktivitasnya meliputi:

a.       Penempatan pesanan dengan para penyalur yang terpilih.

b.      Kwantitas (jumlah) yang dibeli dari masing-masing penyalur

c.       Frekwensi penempatan pesanan oleh para pembeli dan penyerahan jadwal untuk pegangan yang dipertahankan oleh penyalur

d.      Tingkat kebutuhan inventori

e.       Kelanjutan dari penyerahan yang aktual untuk memastikan terjadinya penyerahan per jadwal

f.       Terminologi (cara) pembayaran untuk dipertahankan oleh pembeli

Departemen Pemakai ( atau memberi Pemesanan) tidak akan dicukupi sampai penyalur membawa item yang diperlukan per jadwal penyerahan, dan dengan mutu bisa diterima.

8.      Pencapaian Umpan Balik dan Evaluasi pos-pos Pembelian

      Di dalam tahap akhir ini, suatu tinjauan ulang formal atau informal mengenai keberhasilan dari tiap penyalur ( atau penjual) berlangsung. Departemen pemakai memberi suatu umpan balik pada hal apakah item yang dibeli tidak memecahkan masalah atau. Jika bukan, anggota dari  satuan pengambil keputusan meninjau ulang keputusan yang lebih awal mereka dan memutuskan untuk memberi suatu kesempatan kepada penyalur yang ditolak.

JENIS-JENIS PEMBELIAN ATAU SITUASI PEMBELIAN

Ada 3 tipe umum dalam situasi pembelian, disebut : “buyclasses” , yaitu :

1.      Pembelian Baru (Tugas baru).

Pada situasi ini perusahaan membeli item-item untuk yang pertama kalinya. Kebutuhan akan suatu pembelian baru mungkin ada dalam kaitan dengan faktor eksternal atau internal. Sebagai contoh, ketika suatu perusahaan memutuskan untuk menganeka ragamkan ke dalam produksi baru atau jasa, maka mengharuskan adanya pembelian suatu mesin baru, material, atau komponen. Di dalam situasi pembelian yang baru, para pembeli sudah membatasi pengetahuan dan ketiadaan pengalaman sebelumnya. Karenanya, mereka harus memperoleh berbagai informasi tentang produk, para penyalur, harga dan seterusnya. Di dalam keputusan tugas yang baru membutuhkan hal :

a.       Pengeluaran biaya yang sangat besar

b.      Resiko menjadi lebih (bertambah) tinggi

c.       Pengumpulan Informasi yang cukup banyak dan akurat

d.      Keputusan mungkin memerlukan lebih banyak orang yang dilibatkan di dalam pengambilan keputusan sehingga menyebabkan membutuhkan waktu yang lama untuk mencapai sebuah keputusan yang bulat. 

Pada situasi pembelian baru ini merupakan kesempatan dan tantangan yang terbesar. Penjualan yang rumit berhubungan dengan pembelian awal, banyak perusahaan yang menugasi wiraniaga seniornya yang telah berpengalaman dan terbaik dibidangnya dalam misi penjualan ini. Contoh tipe pembelian baru seperti pembangunan gedung untuk kantor, pabrik dan lainnya, kemudian pembentukan sistem komunikasi baru, maupun hal lain yang sifatnya dari belum ada menjadi ada.

2.      Pembelian ulang dengan Penyesuaian ( mungkin adanya perubahan pada penyalur  atau dimodifikasi pembelian kembali ).

Suatu modifikasi situasi pembeli kembali terjadi ketika organisasi tidaklah dicukupi dengan kinerja dari  para penyalur yang ada, atau kebutuhan yang muncul untuk pengurangan biaya atau peningkatan mutu. Perubahan di dalam penyalur mungkin juga diperlukan jika orang-orang teknis pada organisasi pembelian meminta untuk merubah dalam hal spesifikasi produk, atau departemen pemasaran meminta corak tambahan pada produk untuk memperoleh beberapa manfaat bersaing (kompetitif). Sebagai hasilnya, pencarian informasi tentang sumber alternatif penyalur menjadi sangat diperlukan. Walaupun atribut faktor tertentu dapat digunakan untuk mengevaluasi para penyalur, mungkin ada ketidak-pastian mengenai penyalur yang dapat diketahui dengan cara yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhannya menyangkut pembelian perusahaan. Bagaimanapun, yang dimodifikasi pada situasi pembelian kembali terjadi kebanyakan ketika perusahaan pembelian tidaklah dicukupi dengan kinerja (keberhasilan) dari  para penyalur yang ada.

Kebanyakan suatu multi produk,  perusahaan multi penempatan memutuskan untuk merubah riset pemasaran perusahaan yang ada sebab perusahaan tidaklah cukup dengan laporan kualitas  yang disampaikan oleh riset pemasaran perusahaan pada produk bahan kimia. Perusahaan telah merencanakan untuk menganeka ragamkan dan tekun (giat) untuk mendapat/kan informasi pada persainga, (kompetisi) , pelanggan potensial, peramalan permintaan jangka panjang, dan lainnya, dari laporan survei pemasaran. Bagaimanapun, informasi yang didapat dari laporan riset pemasaran perusahaan adalah tidak akurat dan samar-samar. Oleh karena para eksekutif Senior dari  perusahaan, memutuskan untuk mengganti supplier (penyalur) yang ada.

Pada pembelian ulang dengan penyesuaian ini juga menerangkan situasi dimana pembeli menginginkan penyesuaian dari berbagai hal seperti spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman dan persyaratan lain.

Dalam kondisi ini, pemasok atau supplier lama merasa cemas dan harus berusaha mempertahankan alasan mereka mengenai apa yang mereka jual kepada perusahaan. Kemudian pemasok baru akan berupaya memanfaatkan kesempatan tersebut untuk mengajukan penawaran yang lebih menarik untuk mendapatkan peluang atau celah penjualan untuk produk dan jasa mereka.

3.      Pembelian Ulang Langsung ( atau langsung pembelian kembali )

Situasi ini terjadi ketika organisasi pembelian memerlukan jasa atau produk tertentu yang secara terus-menerus (rutinitas) dimana produk/jasa pernah terbeli pada masa lalu. Dalam hal situasi yang demikian, organisasi pembelian memesan lagi atau mengulangi tempat pemesanan dengan para penyalur yang sekarang dengan menyediakan materi seperti masa lalu . Ini berarti bahwa produk, harga, periode penyerahan, dan terminology (cara) pembayaran merupakan sisanya dari pemesanan kembali, per pesanan pembelian yang asli. Ini adalah suatu keputusan rutin dengan resiko rendah dan lebih sedikit informasi yang diperlukan, dan diatasi oleh seorang eksekutif yunior pada departemen pembelian. Pada umumnya, perusahaan pembelian tidak merubah para penyalur yang ada jika kinerja keberhasilan mereka (pada ukuran-ukuran kinerja yang dibentuk atau ditetapkan perusahaan) sangat memuaskan.

Para pemasok atau supplier yang telah lama beroperasi memberikan pelayanan berypa menjaga kualitas produk dan jasa. Dan mereka kadang menawarkan sistem otomatis pemesanan ulang untuk menghemat waktu dan biaya.

Para pemasok atau supplier baru akan berupaya menawarkan sesuatu yang baru agar perusahaan pembeli mempertimbangkan sejumlah pembelian kepada mereka walaupun dalam jumlah pemesanan yang kecil dahulu dan akan dilanjutkan dengan berusaha meningkatkan kuantitas atau jumlah penjualan pada perusahaan tersebut.

Referensi
https://books.google.co.id/books?id=l7AIqlP8VnsC&pg=PR9&lpg=PR9&dq=krishna+havaldar+industrial+marketing+text+and+cases&source=bl&ots=JBmgVKeCTV&sig=ACfU3U2Isk3xipCNi-4EWrqit-azri1iNg&hl=id&sa=X&ved=2ahUKEwiImITqj4TlAhXYfysKHQCXCK8Q6AEwDnoECAcQAQ#v=onepage&q&f=false